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低度酒:千亿幻梦背后

2022-08-14| 来源:互联网| 查看: 317| 评论: 0

摘要: 出品|虎嗅商业消费组作者|昭晰编辑|苗正卿题图|视觉中国有低度酒品牌“死”在了上海的这个春天。这次疫......
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出品|虎嗅商业消费组

作者|昭晰

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

有低度酒品牌“死”在了上海的这个春天。

这次疫情和以往不同。低度酒从业者告诉虎嗅,2020年那轮疫情几乎可以说是利好行业的。当时,疫情诱发的生活压力、报复性消费让品牌更好地掌握了酒水品类本身的一些属性。同时,疫情催生了直播经济,为新锐品牌带去了线上渠道红利。

但今年这轮疫情“和上次不一样”。困难是显而易见的。供应链收紧,货运不畅,居民消费热情遭受重创,经济恢复的周期似乎更长。

低度酒是这几年的新消费宠儿。“这是一个年轻人的市场,未来有很大的机会,这个市场有1000-2000亿的规模。”某头部电商平台负责人接受采访时表示。

然而,低度酒市场并没有想象中那么大。酒水专家蔡学飞告诉虎嗅,整个国内低度酒可见容量大约不到200亿。这和“千亿市场”的构想隔着极大的鸿沟。艾瑞网发布《酒精饮料用户洞察报告——低度酒、葡萄酒》称,2022年第一季度,受疫情影响,低度酒实现电商销售额17亿元。电商销售是低度酒的主要渠道,市场规模可见一斑。

仍处市场教育初期的低度酒行业玩家众多,有没有“过度发展”不得而知,但问题已经凸显。靠广告和潮流感带来的尝鲜顾客结束购买后,复购率过低成了低度酒品牌不可言说的“痛”。“很多投资人都后悔了。”业内人士告诉虎嗅。

投资人们从两年前起看到了这门好生意。2021年,据不完全统计,整个低度酒赛道共发生56起融资,投资总额超过25亿元。低度酒玩家们主要集中在天使轮和A轮融资,每笔融资金额基本都在千万元规模。其中不乏字节跳动战略投资部、高瓴资本、经纬中国、梅花创投、红杉中国、天图资本等知名投资机构入局。

传统酒类无法满足年轻人的需求,巨大市场空白刺激着行业。如今微醺赛道已经十分拥挤。除了拿到融资的新品牌,早在2014年起,茅台、五粮液、泸州老窖等老品牌已经布局低度酒,伴随近两年的热潮,加大发力,新品层出;同时,农夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶等饮品跨界选手也杀了进来,推出含酒精或者酒精口味饮品,争抢年轻酒饮市场。

营销一直是低度酒行业的重中之重。十年前,“古早品牌”冰锐在风靡一时的情景喜剧《爱情公寓》中铺天盖地的植入。随后,竞争对手锐澳RIO开始在广告营销上投入巨金,聘请周迅作为代言人,植入热播综艺《奔跑吧,兄弟》、电视剧《杉杉来了》等。硝烟弥漫的营销大战后,锐澳RIO在2014年超越冰锐成为了行业第一,并在2015年将中国的预调酒市场推向了巅峰。

随着疫情发展,各品牌营销预算肉眼可见地减少。剥除营销,低度酒品牌的核心竞争力是什么?更值得探讨的问题是,低度酒解决的是消费者的真需求,真问题吗?

2016年成立的美国汽水酒品牌白爪(WhiteClaw)凭一己之力带火整个HardSeltzer硬苏打酒品类。短短三年内,白爪的销售额超过15亿美金(约等于100亿人民币),占据了55%“汽水酒”市场份额,引得全球饮料和酒类巨头纷纷下场。2020年七月,白爪公布了较2019年夏季246.7%的销售额增长。

对此,市面上多数声音总结出的其成功经验都是“低度易饮”、“健康低卡”、“低价”、“年轻化/社交媒体传播”、“满足聚会场景”。这些泛泛的概念为大众所熟知,也被国内一众低度酒品牌用来标榜自己。

然而,这些看不出差异化的标签没有触及到白爪成功的核心。《人本商业评论》撰文分析称,白爪做对了两件事:专精硬苏打酒细分品类,真正从口味上实现酒水饮料化;选择中性风,让男性饮用低度酒的“罪恶快感”不再罪恶。

如一位头部投资机构长期关注消费品的投资人所说,在产品同质化、营销同质化的低度酒行业,“真正考验的还是团队对酒行业的认知水平和执行能力”。

疫情的启示

在上海静止的两个多月里,新锐低度酒品牌MissBerry贝瑞甜心创始人唐慧敏感到庆幸:MissBerry去年年底布局了完整的线下全国渠道。同时,MissBerry也布局了饿了么,同时入驻了许多地方性线上渠道,比如华南及上海的社区团购渠道。

业务层面的提前布局带来了抗风险能力:虽然华东市场遭受了一些影响,但全国其他市场都还在正常运行。

今年,MissBerry将进行线下餐饮渠道的区域试点。首先选择的是华东和华南,年轻人聚集,人均消费150元钱以上的终端。

渠道能力一直是低度酒新锐品牌较为弱势的环节。疫情下,渠道也分化得碎片化。因此,根据市场动态,迅速改变战略,提升线下动销能力非常重要。

MissBerry进驻新零售集合店KKV时,卖的是明星产品小方瓶。但49元的单价与KKV消费群体的“尝鲜”心理不匹配,于是,他们快速调整渠道策略,转卖19.9元,100ml的迷你瓶,更容易入手,销售额激增。

MissBerry持续关注新渠道。唐慧敏认为,品牌成长跟渠道成长是分不开的,任何品牌或品类想得到爆发式增长,一定借助了渠道红利:“天猫成长期最高的时候,三只松鼠这一类出现在了消费者视野中。后来这一波新消费新锐品牌,拿到是小红书和抖音带来的红利。”

效率是营销的核心。做小红书推广时,唐慧敏发现,有关低度酒的笔记数量非常少。相比起美妆、穿搭等拥挤的品类,低度酒很容易获得认知,“能更快跑出来”。

去年,MissBerry以创新迭代、试错为目标,推出了多款新品,也做出了联名尝试:与每日黑巧联名海盐榛子巧克力酒,与潮流IP谜之生物WHIKO联名开发了“麻辣香锅酒”和“冰镇青梅酒”。

今年,MissBerry以拓展场景为目标,做更适合餐桌的产品。MissBerry观察、调研渠道的需求。比如说,川湘菜系的受众60%都是女性,火锅、川菜、小龙虾店主们告诉MissBerry,女性在店里没有找到更好的酒类产品。

“这就是市场没有完全满足消费者需求的体现。”唐慧敏说。“消费需求不完全从产品出发。产品能让消费者看得到、买得到也是需求链条的一环。”

目前,MissBerry已经覆盖麦德龙、大润发、乐购等大型商超,7-11、罗森、全家等便利店连锁系统,盒马鲜生、7fresh等新零售渠道。全国30000余家终端都能买到MissBerry的产品,

“在去年,市场里的杂音会比较多,产品同质化,大家分不清楚品牌品类。”唐慧敏说,“我觉得这一波疫情,对于新锐品牌来说,是一个洗牌的过程,优秀的品牌会得到市场更强的证明。”

“新消费品牌受资本加速和加持,花3年时间跑出了传统品牌10年甚至20年的路程。但始终有一些能力是要沉淀下来,长期去运作的,比如和消费者的沟通,产品研发能力,供应链能力,渠道能力。”

认知以内的创新

洞察是新消费品牌的命脉。

做罐装气泡酒时,很多新锐品牌都在做零糖产品,投资人也挑战MissBerry,应该进军零糖。

MissBerry快速做了消费者调研,消费者反馈说千万不要改成零糖:“如果出零糖,我就再也不买了。”消费者健康意识很强,他们知道零糖产品可能添加了赤糖醇等代糖,既不真正健康,也不好喝。

“重点还是在于好喝。”唐慧敏说,如果发一个问卷,消费者会说自己想要健康的饮料,但真实的消费决策却不基于此,“消费者有时候不会告诉我们真相,要仔细分析之后,才能知道他们想要的到底是什么。不刻意引导消费者,而是抽丝剥茧地理清楚他们想要的东西。”

MissBerry面世一年内,融资五轮,金额数亿元。2022年CNY到2021年CNY,实现总GMV3倍增长,被称为低度酒赛道的新贵。2021年底,百威英博投资MissBerry。百威英博(ABInbev)是全球领先的酿酒制造商,是全球第三大消费品公司。

唐慧敏曾任RIO鸡尾酒数字零售总监,在其加入RIO3年,电商业绩超十倍增长。

在传统企业里面做产品时,一个产品的研发到诞生时期可以长至一年多,产品问世时,已经不能及时体现品牌的想法和真正的消费者洞察。新锐品牌的洞察会更贴近年轻消费者,且试错和迭代速度更快。MissBerry最早期的一两年里面,三个月就做一次消费者的调研和回访。

在RIO时,她观察到两性之间截然不同的饮酒需求,创业伊始,她着重调研了这一点。

“男性对罐装起泡酒的诉求只有一个,就是清爽解渴。而女性的需求非常多元,颜值高、口味多元、喝不醉等等。”唐慧敏说,“女性在家追剧、听音乐,或者和喜欢的人在一起的时候,会产生对酒的需求。酒对于女性消费者来说,不只是一个饮品,而是一种情绪与场景。”

“可以把女性饮酒和年轻人饮酒放在一起看。我们发现年轻人和女性不是不喜欢喝酒,只是不喜欢和不喜欢的人一起喝酒。”这加深了MissBerry为女性服务,做女性市场的决心。

“(调研)数据不是一切。”唐慧敏告诉虎嗅,从真实的消费行为中倒推,口味才是影响消费复购关重要的因素。

调研方式至关重要。MissBerry明星产品小方瓶在外形上颇具创新,参考香水瓶的设计。“如果你问消费者喜欢方瓶还是圆瓶,是毫无意义的。”唐慧敏说,“需要更多定性的洞察。我们会问消费者在什么场景下面饮用我们的产品,希望以什么方式饮用,希望产品带给他们什么感受。”

将方瓶与精致、舒心的生活方式挂钩后,消费者自发地将空瓶留着做香薰瓶、花瓶。MissBerry借势随产品附送香薰补充液,使小方瓶可以作为香氛瓶使用,占据消费者更大的生活空间与更长的时间。

有报道提到,MissBerry开拓了独处场景,甚至在饮用方法上参照了新式茶饮,试探了早餐、甜点、茶点场景。

唐慧敏否认了这个说法:“酒水的关键词还是犒赏与放松,‘日咖夜酒’的形成是有道理的,早餐、甜点这样的场景,酒很难切入。创新一定要在人的认知以内去做。”

疫情期间,唐慧敏在家读了很多书,《用经济思维看懂世界格局》《品牌的起源》等。最大的感触是,历史总是相似且有借鉴意义的,经济、市场和投品牌一样,有一定的周期。

她想,最重要的还是保持初心和坚持创新,避免一些繁杂和噪音。

“周期总会过去,保持乐观。”

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